Tausende von Marken arbeiten bereits mit Geräten mit Spracherkennung. Aber wie kann eine bestimmte Marke sich dabei von den anderen abheben. Möglich wird das durch eine einzigartige Stimme, die genau zu den Eigenschaften der Marke passt. Die Anforderungen, die so eine Branded Voice erfüllen muss, müssen sorgfältig erarbeitet werden. Für diesen Prozess bedarf es strategischer Überlegungen. Hier erfahren Sie, was es bei der Auswahl einer Branded Voice zu berücksichtigen gilt.

Marken haben eine Stimme

Zahlreiche große Verbrauchermarken sind dabei, für sich eine Voice-first-Strategie zu entwickeln. Sie gehören damit zu den ersten, die Text-to-Speech für Marketingzwecke anwenden. Ihr Ziel ist es, die Stimmen für Kundenschnittstellen wie Smartspeakers, mobile Geräte und Chatbots einzusetzen. Doch auf welche Kriterien kommt es bei einer Custom Voice eigentlich an? Zunächst einmal muss bekannt sein, wer da spricht.

Seit der Verbreitung des Radios und später des Fernsehens und von Internet-Videos werden Produkte häufig von professionellen Sprechern oder Prominenten beworben und zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungsberichte mit anderen. In all diesen Fällen nutzen die betreffenden Personen ihre Stimme, um über eine Marke zu sprechen, und inzwischen ist bekannt, dass dabei eher Assoziationen mit der jeweiligen Person als mit der Marke entstehen. Der Vorteil für die Marke war dabei im Wesentlichen kognitiver Art: Es wurden einfach Informationen vermittelt. Die Marke an sich kam nicht zu Wort.

Das ändert sich jetzt. Heute haben Marken tatsächlich eine Stimme! Und die Kunden können mit dieser Marke sprechen. Wenn nun die Marke spricht, hat das auch Auswirkungen auf die Assoziationen in den Köpfen der Menschen. Deshalb ist es so wichtig, dass eine Branded Voice genau die richtigen Merkmale hat.

Digitale stimmen basieren auf menschlichen Stimmen

Entscheidend ist, dass alle digitalen Stimmen, auch diejenigen, die mithilfe von DNN-Technologie (DNN: Deep Neural Network) entstehen, nach wie vor auf echten, menschlichen Stimmen basieren. In der Regel werden dafür von einem geschulten Sprecher mehrere Stunden lang Texte vorgelesen. Beim Lesen kommt es darauf an, dass Textmenge, Tonhöhe und Geschwindigkeit möglichst gleichmäßig sind. Alles muss sorgfältig artikuliert werden und die Aussprache des Sprechers oder der Sprecherin muss natürlich und entspannt sein.

Darüber hinaus sind emotionale Neutralität und eine Prosodie notwendig, die der Grammatik der vorgelesenen Sätze angemessen ist. Anhand der so entstandenen Aufnahmen kann dann eine digitale Stimme entwickelt werden, die jeden erdenklichen Text in einer bestimmten Sprache vorlesen kann. Wenn also die Merkmale einer Custom Voice definiert werden, ergeben sich daraus auch einige Anforderungen an den dafür verwendeten Sprecher.

Merkmale von Branded Voices

  • Lebensecht: Was eigentlich selbstverständlich klinkt, ist es auf dem aktuellen Markt bei Weitem nicht immer. Auch wenn die ersten Demo-Texte überzeugend klingen, können beim Testen der digitalen Stimme, wenn diese Texte Ihres KI-Chatbots vorliest, unvorhergesehene Fehler auftreten. Da das menschliche Ohr auf solche Stimmfehler extrem empfindlich reagiert, wird die Aufmerksamkeit bei jeder Abweichung von der eigentlichen Botschaft abgelenkt. Das Test-Script sollte daher repräsentativ für die Interaktionen sein, die Sie im Auge haben.
  • Deutlich: Ihre Stimme kommt eventuell auch in lauten Umgebungen wie Bars, Clubs, Restaurants, Autos oder sogar unter der Dusche zum Einsatz. Dann ist Deutlichkeit besonders wichtig.  
  • Erkennbar: Eine Branded Voice muss nicht nur einzigartig, sondern auch klar erkennbar sein. Sie muss die Eigenheiten Ihrer Marke widerspiegeln. Die Entscheidung für eine weibliche Stimme im Alter von etwa 25 Jahren allein genügt noch nicht, damit sich Ihre Marke von anderen unterscheidet. Zusätzlich müssen die Besonderheiten Ihrer Marke genau festgelegt werden.
  • Passend zur Markenpersönlichkeit: Eine Unterscheidung von anderen ist am besten möglich, wenn die Markenpersönlichkeit klar zum Ausdruck kommt. Eventuell haben Sie diese bereits anhand bestimmter Konzepte wie den fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker oder den 12 Archetypen von Carl Jung definiert.
  • Zukunftsfähig: Wenn die Strategie Ihres Unternehmens auch auf zukünftige Kunden ausgerichtet ist, muss Ihre Stimme neben den aktuellen Kunden auch diese ansprechen. Eine Alternative besteht darin, eine zweite Stimme zu entwickeln, die für eine zweite Marke in Ihrem Portfolio steht. Dabei müssen natürlich auch noch weitere Aspekte berücksichtigt werden.

Die vorstehende Liste enthält nur einige Beispiele, die die Komplexität der Auswahl einer Branded Voice veranschaulichen sollen. ReadSpeaker verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung mit der Entwicklung von synthetischen Stimmen und ist damit wie kein anderes Unternehmen in der Lage, Sie bei der Festlegung der Kriterien zu unterstützen. Anfängerfehler sind damit ausgeschlossen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ihre Marke mit einer individuelle Branded Voice gut für alle Veränderungen gewappnet ist, fordern Sie gerne unser kostenloses E-Book an.