Il retail nel metaverso: cosa devono sapere i brand ora e in futuro

Nell’autunno del 2021, Mark Zuckerberg ha annunciato il cambiamento del nome della sua corporation in Meta e il termine “metaverso” è diventato una parola magica per indicare una realtà di cui ogni azienda vuole far parte, anche se, in realtà, il metaverso esiste da anni . Tuttavia, molti non sanno esattamente cosa sia o come utilizzarlo al meglio. Di recente, abbiamo parlato con due esperti in materia di creatività, innovazione e vendita al dettaglio, Liz Crawford, VP Planning presso TPN e David Richmond, Senior Strategist di TPN ( TPN è un’agenzia di commercio creativo e fa parte dell’ Omnicom Commerce Group ) per saperne di più su questo nuovo mondo, su come potrebbe essere la vendita al dettaglio nel metaverso e su come la tecnologia vocale può fare la differenza.

Cos’è il metaverso?

In breve, Richmond sostiene che il metaverso sia più un’idea che una realtà che racchiude esperienze virtuali immersive. Queste esperienze potrebbero spaziare dai videogiochi ai podcast, dalle comunità crittografiche alla realtà virtuale, passando per gli avatar e molto altro ancora. “Sono un po’ come il futuro dei social media. Si tratta di luoghi in cui le persone si incontreranno e interagiranno fra di loro per socializzare. C’è anche una sorta di fenomeno Web 3.0, l’idea che internet diventerà più eterogeneo e decentralizzato. Quindi è come se fossero gli utenti e i creatori a definire cos’è al momento”, sostiene Richmond.

“Quando si parla di ‘metaverso’, si tende a pensare che sia un luogo, ma non è così”, aggiunge Crawford. Nel 2003 è nato il metaverso originale, Second Life. Sviluppato da Philip Rosedale, prometteva alla gente la possibilità di una vita diversa, lontana dalla realtà del proprio mondo fisico. In effetti, faceva esattamente ciò che promette oggi il concetto di metaverso.

“Eccoci a distanza di quasi 20 anni a fare questi grandi discorsi sul metaverso. Ma i bitcoin sono nati nel 2009. La realtà virtuale è iniziata alla fine degli anni ’80. E anche la realtà aumentata, come ad esempio Pokemon Go, uno dei primi giochi che la implementa, è apparsa nel 2016. Queste cose, insomma, esistono da un bel pezzo e penso che oggi ci sia semplicemente un nuovo modo di pensare e di parlare di queste idee [e di innovarle]”, dice Crawford.

Come si configura la vendita al dettaglio nel metaverso?

La vendita al dettaglio ha subito la sua bella fetta di cambiamenti nel corso del tempo e in particolare negli ultimi anni e, passando al Web 3.0, i consumatori sentono in maniera sempre più forte l’esigenza di vivere esperienze cliente personalizzate e automatizzate. Sia i consumatori che le aziende stanno cercando di avere più controllo sul modo in cui fanno le cose, più appartenenza e anche più creatività.

Tuttavia, in una situazione in cui l’adozione delle criptovalute non è ancora abbastanza generalizzata, Richmond crede che quella che si sta configurando sia piuttosto una realtà che lui definisce “multiverso”, in cui i brand utilizzano una molteplicità di canali per connettersi con i potenziali acquirenti. “Penso che le persone siano interessate [al metaverso]. Molto di quello che vediamo in questo momento, [ha più a che fare con] il promuovere la consapevolezza e la riconoscibilità dei brand. Le persone trascorreranno molto tempo in queste esperienze, impareranno a conoscere un brand, si creeranno dei ricordi con gli amici e quindi la gente tenderà a considerarlo come una specie di pop-up che ti offre qualcosa, ossia una possibilità di provare qualcosa di carino e magari prendersi un campione o iscriversi a un concorso a premi.

Ma, sinceramente, non ho visto molto in termini di esperienze d’acquisto reali nel metaverso. Ce ne sono alcune di ottime, come per esempio quella che ho visto con Vans World su Roblox. Lì puoi disegnare le scarpe per il tuo avatar Roblox, che è un modo eccellente per colmare un vuoto esistente in quella comunità, perché la gente adora personalizzare i propri avatar Roblox. E dato che non c’erano ancora molte scarpe disponibili sulle piattaforme, Vans ha riempito quello spazio [in un modo assolutamente unico.]

Poi, una volta che hai personalizzato le scarpe del tuo avatar, puoi ordinarne una versione reale per te. Ho visto che anche Nike fa delle cose interessanti trasferendo la sua esperienza Roblox direttamente nei punti vendita. [In una di queste esperienze] puoi provare un campione o una versione light del loro gioco Roblox in versione game play in-store nel loro negozio di punta nel cuore di Manhattan”, precisa Richmond.

Ma che ne diresti se si potessero ordinare delle cose direttamente dal gioco stesso? Playstation Australia ha collaborato con alcuni ristoranti locali per ricreare i i loro menù in vari videogiochi, tra cui The Last of Us Parte II di Naughty Dog che utilizza le voci text-to-speech di ReadSpeaker.ai . Anche se in quel caso si dovevano ordinare i menù tramite un’app di consegna a domicilio esterna, la possibilità per i giocatori di ordinare cibo o altri prodotti attraverso un gioco o un’esperienza nel metaverso rappresenta un’opportunità per il futuro e una fonte di nuove idee per come vendere al dettaglio nel metaverso stesso.

L’influenza dei videogiochi sulla vendita al dettaglio nel metaverso

La correlazione tra videogiochi e metaverso è lampante. “I videogiochi hanno decisamente aperto la strada alla ricerca e alla formazione virtuale”, sostiene Crawford. “[Ad esempio,] potresti reinventare una corsia di supermercato, collocarla in un mondo virtuale e poi ottenere dei risultati di ricerca [o persino usarla come strumento di formazione]. [Aziende come] Walmart hanno utilizzato la tecnologia dei videogiochi proprio in questo modo . Quindi penso che, da un punto di vista tecnologico, [il gioco sia] certamente all’avanguardia e presterà parte della sua tecnologia, non solo ovviamente alla ricerca, ma anche al commercio vero e proprio.

In molti casi, i videogames riscuotono un maggior successo semplicemente perché sono divertenti e avvincenti. “La gente è disposta a trascorrere ore, in alcuni casi anche la maggior parte del proprio tempo, in queste esperienze virtuali, perché sono superdivertenti. Resta da vedere se sarà disposta o meno a incorporare anche la funzione di shopping. Penso però che i brand che si propongono in modo divertente e coinvolgente saranno quelli che vinceranno, almeno per il momento. Non credo che gli utenti siano già arrivati al punto in cui vogliono sbrigare le incombenze quotidiane in uno spazio virtuale. E penso che molte persone considerino il fare la spesa come una di queste incombenze, soprattutto se parliamo di attività come la spesa settimanale”, afferma Richmond.

“Sì, quando si tratta di una mamma che fa la spesa, la sua priorità è ridurre al minimo il tempo e la fatica. Se fare la spesa [nel metaverso] dovesse richiedere più tempo, allora lasciamo perdere!”, osserva Crawford.

Dove si collocano la tecnologia vocale e una voce personalizzata e brandizzata nella vendita al dettaglio del metaverso?

Quando si parla di una qualsiasi nuova tecnologia, non si tratta mai di aggiungerla ad un ambiente preesistente solo per dire di averlo fatto. Dobbiamo sempre chiederci: questa tecnologia è utile e, inoltre, facilita o migliora qualcosa? Se la risposta è no, allora usare una nuova tecnologia o creare qualcosa per il metaverso non ha alcun senso!

È per questo che Richmond ipotizza che, per il momento, la gente partecipi a queste esperienze nel metaverso principalmente per divertimento e perché attratta dalla novità.

Se dunque l’intrattenimento e l’esperienza giocosa sono lo scopo principale del metaverso, come può la vendita al dettaglio creare l’interesse necessario pur mantenendo la coerenza del marchio? Una possibilità è avvalersi della tecnologia vocale e, nello specifico, di una voce brandizzata. Brand come State Farm hanno la loro icona brandizzata, Jake di State Farm nei videogiochi come NBA 2K22, la voce di Hello Kitty viene utilizzata nel loro gioco Android Google Action (una voce text-to-speech personalizzata creata da ReadSpeaker.ai) e Rocket Raccoon di Guardians of the Galaxy ha anch’esso una voce disponibile per l’uso su TikTok.

“Penso che ci siano molti modi in cui la voce può acquistare importanza nel metaverso”, suggerisce Richmond. “Il sound design, ovvero la progettazione della voce, è davvero fondamentale per aumentare la brand awareness e persino l’attenzione che un brand riceve. Ovviamente, questi sono mondi virtuali dove si ha una maggiore possibilità di controllare l’esperienza. Il suono è un fattore incredibilmente intimo. È una sensazione quasi tattile. Penso che in generale si tenda ad attribuire poca importanza al suono perché siamo più orientati visivamente. Ma, in un certo senso, questo contribuisce ad abbassare le difese. Le persone sono costantemente esposte alla pubblicità fatta con le immagini, ma forse non sono altrettanto consapevoli dell’influenza che esercita su di loro ciò che ascoltano. Numerosi dati suggeriscono invece che la gente è estremamente aperta e ricettiva ai consigli degli autori di podcast [per esempio]. E il motivo è che si finisce per avvertire una forte affinità con loro semplicemente per il fatto di ascoltare in continuazione le loro voci.”

Secondo una ricerca del professor Albert Mehrabian, le parole costituiscono solo il 7% della comunicazione. Il modo in cui qualcosa viene detto è molto più importante delle parole usate per trasmettere il messaggio. Una voce brandizzata è la personificazione diretta dei valori che il tuo brand rappresenta e una voce brandizzata su misura consente di creare coerenza del marchio, mantenere l’eredità storica del brand e fidelizzare i clienti, permettendo al brand di conservare i propri dati caratteristici ed essere al contempo personalizzato e unico.

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“A quanto pare siamo ancora lontani da una vera e propria interoperabilità senza intoppi, che ci permetta di viaggiare dal mondo reale a quello virtuale, ma è proprio per questo che disporre di una voce coerente del brand assume un’importanza ancora maggiore. Perché quando ti muovi nel metaverso, potresti interagire con Minecraft, Roblox e Fortnite e, contemporaneamente, con una piattaforma proprietaria che hai creato tu stesso.

Quindi, essere in grado di digitare un messaggio e farlo apparire istantaneamente in modo coerente su tutte le piattaforme [con una voce text-to-speech brandizzata su misura] è l’ideale. In qualche modo non lascia spazio all’errore. Certamente non vuoi che Jake di State Farm debba registrare in studio una marea di nuovi file audio. Gestire tutti i diversi ambiti del metaverso diventa più facile se hai una sola voce che, da impegno che richiede registrazioni costanti in studio, si trasforma in uno strumento immediatamente disponibile e utilizzabile”, afferma Richmond.

“Potresti anche creare facilmente una voce brandizzata e poi metterla all’asta come NFT (Non Fungible Token, ossia gettone non fungibile)”, aggiunge Richmond. “La cosa che per me è più interessante è che poi potresti davvero avere qualcosa di tua proprietà. Quando ci riferiamo ad una voce brandizzata probabilmente vogliamo avere delle cose che ci appartengano. Penso che sia opportuno assicurarsi che, qualunque sia questa cosa, essa possa viaggiare attraverso molti multiversi e rimanere comunque di tua proprietà e pienamente coerente “, sostiene Crawford.

Aggiungendo ancora più enfasi, Richmond precisa il suo pensiero: “Avere una voce brandizzata su misura è come disporre di un’unica voce unificata che parla lingue diverse o comunica quel personaggio e quella sensazione che stai cercando di trasmettere. Anche a livello interculturale è molto interessante. Diverse intonazioni possono assumere significati differenti in diverse lingue o contesti sociali. Quando la voce diventa uno strumento, hai molto più controllo su di essa [come succede con una voce text-to-speech brandizzata]”.

Primi passi per iniziare a vendere al dettaglio nel metaverso

Quando muovi i tuoi primi passi nel metaverso, è importante assicurarti ad ogni costo che il tuo brand sia visibile e udibile in più di un luogo, suggerisce Crawford, aggiungendo: “Penso anche che l’altra cosa importante è che dobbiamo cominciare a pensare agli NFT (token ovvero gettoni non fungibili, non riproducibili) come a cose che quasi ogni brand dovrebbe vendere o regalare, che si tratti dell’accesso a un club Nike esclusivo o anche solo, diciamo, della possibilità di avere uno sconto permanente del 10% su qualcosa. In pratica è come un coupon che potrebbe essere utilizzato più e più volte, il tuo coupon personale.

E i coupon potrebbero anche essere cambiati e riprogrammati e ci si potrebbe rivolgere ad alcuni dei migliori clienti e dire: “Bene, venderemo queste cose o le offriremo per indurre diversi tipi di comportamento, perché sono sostanzialmente dei token, dei gettoni”. Penso comunque che questo tipo di operazioni richiedano un certo livello di creatività intesa anche come capacità di produrre idee.

Nella mia esperienza di questo business, tutti noi tendiamo a seguire la stessa linea di pensiero: “Ok, ecco il brief ed ecco i coupon e la pubblicità e tutte le altre cose”. Ma dovremmo invece chiederci: ‘Ehi, cosa sta succedendo nel multiverso?’ E rifletto sul fatto che in questo momento abbiamo un multiverso mentre il sogno sarebbe quello di avere un metaverso”!

Richmond prosegue: “Adesso è qualcosa con cui divertirsi. I brand hanno l’opportunità di creare un’esperienza decisiva perché siamo agli albori [di questo nuovo metaverso.] Penso anche che il pericolo sia quello di creare qualcosa che è solo un modo scialbo di riempire il vuoto. Invece, divertiamoci col metaverso! Non si abbia paura di fare qualcosa di stravagante o di troppo leggero.

Mi piacerebbe anche vedere più soluzioni ibride, come ad esempio usare i gettoni NFT o vendere una sorta di accesso o qualcosa che abbia un valore di lunga durata per chiunque lo possieda. Mi domando se potrebbe essere, che so, un pop-up accessibile sia virtualmente che nella vita reale. Penso che sarebbe fantastico vedere l’interazione tra ciò che è reale e ciò che è virtuale, renderlo avvincente o giocare con la novità di ottenere un prodotto nella vita reale che assume un significato importante anche nel mondo virtuale. Ricordo che Nerf aveva lanciato un’iniziativa per cui potevi comprare una pistola Nerf e poi il tuo personaggio in Roblox aveva esattamente la stessa arma. Credo che ci sia ancora tutto un mondo da scoprire e utilizzare e spero che quest’anno e il prossimo vedremo molte cose divertenti giocando, cose che diluiranno i confini tra il mondo fisico e quello virtuale”

Per ulteriori informazioni su TPN, visita il loro sito web o contatta Jon_Schultz@tpnretail.com per valutare potenziali opportunità di business.

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